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世界名品
福特 2020-06-25
美源伯根公司 2020-06-24
荷兰皇家壳牌石油公司 2020-06-02
大众公司 2020-06-01
宝洁公司 2020-06-01
丰田汽车公司 2020-05-30
亚马逊公司 2020-05-28
沃尔玛百货有限公司 2020-05-24
麦德龙股份公司 2020-05-22
大会论文
没了“老大” 日本试 2018-08-08
一刻钟带你回顾第三届 2017-08-01
VR市场如火如荼:索尼P 2017-07-12
基于产品扩散的逆向供 2017-07-06
欧洲主权债务危机及其 2017-07-03
新的媒体政治时代已经 2017-06-30
对我国零售商开发自有 2017-05-18
关于国际奢侈品牌的消 2017-05-02
浅析碳货币的国际竞争 2017-04-17
名企推荐
威瑞森电信 2020-06-25
俄罗斯天然气工业股份 2020-06-24
标致 2020-05-24
鸿海精密工业股份有限 2020-05-23
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百威英博 2020-05-20
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伯克希尔-哈撒韦公司 2020-05-12
中国兵器工业集团公司 2020-05-11
世界国际品牌媒体谈
品牌评估
发布时间2020-05-24 20:44:58

当今世界已经进入品牌时代。早在1955年,广告大师奥格威在美国广告代理协会的一次讲话中就指出:“速卖、强卖的广告形式己经成为过去,广告应该是为了构建品 牌形象而进行的长期投资。”这一观点深刻地揭示出品牌经营在现代企业发展战略中的 重要地位。事实上,在商品日趋同质化、市场竞争异常激烈的今天,品牌是企业掌握的 最有效的竞争手段,一种新的竞争力。如果一个企业没有一个或一批在国内国际市场上 打得响的品牌,在市场竞争中就只能处于被动地位。从经济学角度来讲,品牌能给企业 带来财富,品牌是企业的重要的无形资产,同样的产品贴上不同的品牌标签,就可以卖 出不同的价格,其市场占有能力也有很大的差异。      

品牌作为企业一项重要的无形资产,有其自身的价值,而且价值还可以量化。真正让人们看到品牌巨大价值的事实是始于20世纪80年代的品牌收购热潮。在1998年的 短短几个月里,就发生了四起品牌交易,总价值500亿美元的品牌被买卖,法国食品巨人BSN公司以25亿美元的价格收购了美国烟草、饮料和食品集团雷诺 兹,纳比斯克公司(RJR Nabisco)的欧洲品牌;美国食品和烟草巨人菲利浦.莫里斯公司 (Philip Morris)收购了卡夫公司,后者是“卡夫”奶酪制品的生产者,拥有包括“奇迹 条”(Miracle Whip)食品点缀物和“布雷耶”(Breyers)冰激凌在内的众多品牌,收购价 达129亿美元,是卡夫公司有形资产价值的4倍;英国食品企业大都会公司以55亿美 元收购了皮尔斯勃瑞公司((Pillsbury),此价格比这家美国公司交易前的股市价值高50%; 瑞士食品和饮料集团雀巢公司以55亿美元的高价收购了英国巧克力和糖果制造商罗 雷·麦金塔公司((Rowntree Machintosh),后者拥有像“奇巧”(Kit-Kat),”宝路”(Polo) 这样的品牌。    

二十多年来,由于品牌在企业经营活动中发挥的作用越来越重要,关于品牌并购、品牌特许使用等相关的品牌运作活动越来越多,有关品牌价值的评估及量化问题日益引起学术界和企业界的广泛关注。

品牌价值评估对企业的发展有着十分重要的意义,主要表现在:第一,品牌价值评估可以帮助树立和增强投资者的信心。品牌评估可以让金融、证券市场对企业的整体实 力有比较正确的看法,发挥品牌号召力,激励投资者踊跃参与投资。第二,品牌价值评 估为品牌并购、品牌特许使用等活动提供依据。品牌评估便于企业进行收购时对品牌作 价,使收购操作更加可靠,不至于遭受损失。此外,品牌特许使用费用的确定常常以品 牌价值为基础,只有在特许方和受许方均认同品牌价值的基础上,才能确定出合理的特许使用费。第三,品牌价值评估可以有效指导品牌的经营管理。通过价值评估,企业可 以掌握品牌价值的变动状态,找出品牌当前存在的问题,并制定措施,有针对性地加以 改进,不断提高企业的品牌价值。    

迄今为止,理论界对于品牌价值的内涵还没有形成统一的观点和认识,对于如何合理、有效地评估品牌价值仍然是各抒己见。正如美国明尼苏达大学教授William Dwells所言“迄今对品牌价值的研究好像是瞎子摸象,不同的人出于不同的目的和受个人背 景的限制,赋予其不同的含义,给出了不同的评价方法。”      

现有的各种品牌价值评估方法均具有一定的适用范围,且有着自身的局限性和不完善性。本文在借鉴前人研究成果的基础上,试图进一步探讨品牌价值评估的新方法,不仅可以推动品牌价值理论研究的进一步发展,同时也可以给企业的品牌价值评估实践提供借鉴。


 
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