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大会论文
对我国零售商开发自有品牌的思考
发布时间2017-05-18 15:32:49

 

一、自有品牌发展历程

  自有品牌又称PB(Private Brand),是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息,提出新产品开发、创意设计要求,进而选择合适的生产企业或自行设厂进行加工生产,最终用自己的商标注册该产品,并利用自己的销售网络平台进行销售的商品。
  零售商自有品牌出现于西方20世纪六七十年代,20世纪90年代开始得到了很大的发展。首先,表现在自有品牌涵盖的商品范围不断扩大,从过去的食品领域扩展到日用品、玩具服装等多个领域;其次,自有品牌的市场份额不断增加,占全部商品销售额的35%左右。国际上许多知名大型零售企业的销售额中自有品牌都占有较高比重。如美国著名的西尔斯零售公司90%的商品是自有品牌,日本最大的零售商大荣连锁集团自有品牌的数量也占到了40%左右,英国著名的马莎百货更是拥有300多家连锁店,经营的所有商品都使用自有品牌“圣米高”,已经成为英国盈利能力最高的零售商业集团之一。

  二、自有品牌在我国的现状及存在问题

(一)自有品牌在我国的发展现状
  目前在我国,一些本土零售企业也开始利用自己的品牌资源和经营规模来开发自有品牌商品。从企业的性质来看,自有品牌主要集中在外资、港澳台资零售企业;从业态的角度看,自有品牌主要集中在大型综合超市,如目前家乐福已经有1 000多种自有品牌产品,占总商品消费比例的5%,沃尔玛已有12大类近1 000种的自有品牌产品。一些内资零售企业受到其影响也开始走上了自有品牌开发之路,如百联集团、联华超市、物美及京客隆等超市。
  但总体来说,大多数商家对自有品牌的认识和开发仍处于尝试和探索阶段,这反映在自有品牌商品数量不是很多,涉及的品种所占比重较小,销售量也不大。一些超市的自有品牌商品虽然摆放在货架最显眼的地方,但销量却并不尽如人意。这充分说明,当前我国消费者对PB商品的接受程度总体还不高,零售企业自有品牌战略的实施中还存在一系列的问题。
(二)自有品牌面临的问题
1.消费者对自有品牌的认知不够。目前在我国,大多数消费者对PB商品信息和生产过程缺乏了解。在人们的传统观念中,零售商是从事商品销售的,消费者对其自行开发生产的商品的质量呈怀疑态度;对贴牌商品的质量和安全也存在类似担忧。调查表明,我国消费者对自有品牌的认知仅排在无品牌商品前,不要说与知名品牌,就是与一般品牌相比,也处于不利地位。
2.零售商对生产企业的监管不到位。我国零售商自有品牌中,95%以上是贴牌生产,零售企业并不直接参与开发和生产过程,更多的只是注重商品价格的控制,而对产品质量控制较差。据北京日报的一则报道,某女士在超市购买自有品牌蜂蜜时发现该产品不仅包装简陋,而且连生产日期和保质期都没有标注。因此,提高自有品牌的质量将成为零售商的最大挑战。
3.零售企业整合供应链的能力欠缺。由于我国零售企业自有品牌商品大多采取委托加工的方式,因此,通过有效整合企业的供应链来控制商品质量和成本,对于实施自有品牌战略的零售企业具有战略意义。但是,当前我国的零售企业在供应链管理、特别是自有品牌商品生产管理方面还存在一定不足:由于零售企业管理能力的限制,自有品牌商品品种越多,合作的厂家越多,货源供给、质量监测等问题就越多,相应的对零售企业的管理水平要求也越高,可以说如何寻找合适的生产商并与其建立良好的合作管理,实现供应链的有效整合,已经成为制约零售企业自有品牌发展的瓶颈问题。
4.零售商誉的不足。目前我国的零售业尚缺乏强势品牌,留给消费者的总体印象是整体规模小、资金不足、售后服务不到位等。特别是一些中小零售企业由于自身经营理念和管理水平的限制,在目标消费群心目中的信誉度较低,如果这些企业盲目地追求多元化,实施自有品牌战略,不仅不能依靠企业商誉促进新商品的推广和销售,还可能因为新商品的质量、销售等问题而进一步损害企业形象。

  三、开发自有品牌的条件

  虽然自有品牌有广阔的发展空间和丰厚的利润,但零售商创建自有品牌也不能过于盲目跟风,要根据自身的资源、优势,选择合适的商品开发自有品牌。
(一)企业开发自有品牌的前提
  自有品牌战略是关系到企业生存和发展的一项战略规划,零售企业开发自有品牌要求零售商具备相当的规模、良好的商誉、出色的管理水平和质量控制能力等一定的前提条件。

1.企业要具有一定的规模和实力。自有品牌战略的成功离不开规模经济优势的发挥。那些在全球实施自有品牌战略成功的企业多数拥有较大的规模和实力、较高的市场占有率和分布广泛的销售网络。如果企业采取自行加工生产模式,则需要有雄厚的资金实力建立生产基地,培养专职人员从事质量监控和产品研发设计;如果企业采用外包式生产模式则可依靠大批订单吸引生产商和供应商的合作,降低单位产品的生产成本和经营管理费用。同时,可以利用自身广大的销售网络对自有品牌商品加以宣传和推广,迅速获得消费者认可。
2.零售企业本身要具备良好的商誉和形象。自有品牌“从某种意义上说就是在卖零售商的牌子”。自有品牌战略的实施必须以零售企业良好的信誉和品牌形象为基础。目前,消费者更趋向于进店后再选择产品,而非在店外就已经选定所欲购买的产品,也就是说消费者对商店的选择决策是在对品牌选择决策或产品选择决策之前完成的。因此,在消费者心中哪家商店的形象越好其购买频率和购买金额也越高。在长期的经营过程中,每一家零售企业的运营模式、服务理念和企业品牌在消费者的心目中会形成一定的形象,那些信誉好、知名度高、诚实守信的零售企业以企业品牌为基础开发自有品牌商品,就可以把本企业的良好形象和品牌信誉融入到商品中,使消费者把本企业的优质服务和品牌信誉同自有品牌商品联系在一起,进而转化成对自有品牌商品的信赖和忠诚。
3.具有较高的质量监控能力。如前文所述,当前我国零售企业自有品牌商品有95%都采取外包生产的方式,因此,有效控制产品质量对零售企业实施自有品牌战略至关重要。零售企业只有保证品牌在低价格或同等价格水平上的高质量,才能得到消费者的认可。这就要求企业一是在选择生产商时要考虑对方的生产规模、生产能力、企业信誉、资金状况等;二是能够对产品的质量实施有效的控制:一方面零售企业要依靠自己的技术人员针对市场需求,设计、开发出满足消费者需求的商品;另一方面,要严格监督生产企业的生产过程,随时检查产品的各项指标,派专人验收或深入企业参与管理,保证产品真正符合市场需求,以实现零售企业和生产制造企业的双赢。
(二)适合开发自有品牌的产品
1.商品项目的选择
  自有品牌并不是简单的贴牌生产。需要零售企业注意的是,并非所有的产品都适合开发自有品牌,零售商必须要经过充分的销售数据分析和调查,选择那些最能突出本企业优势、经营特色和企业文化的商品项目。一般可考虑选择的自有品牌商品应该是:(1)价格较低、品牌意识不强的商品,如洗手液、肥皂、卷纸等,商场通过促销等手段就可以影响消费者的购买行为。这是因为顾客对价格较低的产品的品牌敏感性较低,顾客购买了低价商品,即使不满意承担的风险也较低。(2)销售量大和购买频率高的商品。销售量越大,企业开发自有品牌商品的单位成本越低,价格也就越低;而购买频率高的商品可以使商店和消费者频繁接触,彼此建立良好的关系有利于培育顾客对企业的忠诚。(3)技术含量低的商品。如果零售商选择自行加工自有品牌的生产模式,与专业的制造商相比,企业无论在科技形象还是科技实力方面都处于劣势地位。如果采用委托加工的模式,则技术含量低的产品生产商相对较多,零售企业能够容易找到合作伙伴,并可对生产过程和产品质量实施严格控制和检验。(4)保鲜、保质要求程度高的商品,如蔬菜、水产品及奶制品等。零售企业可以充分利用这类商品对渠道要求严的特点,将优质的商品提供给消费者。
2.自有品牌的比例
  虽然零售企业销售PB商品可以获得较高的利润,但是,零售商在开发自有品牌商品时,还应慎之又慎。不仅在商品品种的选择上,在产品的构成比例上也要科学、合理的安排。毕竟对当前我国企业而言,自有品牌还不能完全取代制造商品牌,一方面,我国符合开发自有品牌商品的知名度高、形象好的大型企业集团还为数不多,单纯销售自有品牌商品风险过大,一旦品牌开发失败,企业将全盘瓦解。另一方面,销售制造商品牌会增加零售商对顾客的吸引力,当一个商店缺少著名制造商品牌时,消费者会丧失到该商店购物的兴趣,而转投其他商店。因此,对于零售企业而言,当发展自有品牌产品的战略确定后,推行的关键就在于自有品牌产品和制造商产品间的比例是否合理的问题。
  综上所述,不难看出自有品牌不仅是零售企业实力的一种象征,还可以培养顾客对零售企业的忠诚度。从长远来看,为加强对商品的调控权,摆脱大供应商的限制,发展自有品牌将是今后中国零售企业的一个大趋势。我们可以充分借鉴国外企业成功的经验,从低端产品做起,开发一部分自有品牌,在消费者逐渐接受自有品牌以后,零售商再审时度势实施恰当的品牌延伸和经营策略,不失时机地把自有品牌向其他商品、领域延伸。在延伸过程中,要注意质和量的要求,妥善利用单一品牌和多品牌策略,避免陷入品牌定位模糊、品牌形象干涉冲突、品牌弱化等品牌延伸的陷阱。



 
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